français
Om positieve gedragsverandering te stimuleren, zoals gezonder eten, wordt steeds vaker gebruikgemaakt van nudging. Dat is het geven van subtiele stimuli (nudges) die de consument aangeven wat gewenst gedrag is. Onderzoek aan de Vrije Universiteit Brussel toont aan dat een combinatie van twee of vier nudges de beste resultaat geeft. Toch blijkt dat het effect van nudging beperkt is en er voor gedragsverandering op grote schaal een meer activerende aanpak nodig is.
Om te achterhalen hoeveel en welke van dergelijke stimuli het sterkst leiden tot gedragsverandering en bijvoorbeeld meer fruitconsumptie, deed VUB-onderzoeker Tom Deliens een grootschalig experiment in het universiteitsrestaurant op de campus in Etterbeek, waar dagelijks zo’n duizend studenten en personeelsleden hun middagmaal nuttigen.
Groene stickers op de gezonde producten in de supermarkt zoals fruit en groenten of rode stickers op ongezonde producten zoals snoep en frisdrank zijn klassieke voorbeelden van nudging. Deliens gebruikte een gelijkaardig systeem van symbolen om de eters te beïnvloeden. Aan het dessertenbuffet, waar er naast fruit ook nagerechten zoals ijs, pudding en cake worden aangeboden, werden tijdens het experiment week na week nieuwe stimuli geplaatst bij het fruit, ondermeer een poster van de vernieuwde voedingsdriehoek, gevolgd door groene hartvormige labels met een glimlach, op die werden opgehangen boven het fruit. Daarnaast zette Deliens boodschappen bij het buffet die de voedingswaarde van fruit benadrukten tegenover de ongezonde alternatieven.
Uit zijn onderzoek bleek dat in de periode met twee nudges bij het buffet, een voedingsdriehoek en de groene hartvormige labels, de restaurantbezoekers het meest voor een stuk fruit kozen als nagerecht. Op lange termijn bleek de combinatie van vier verschillende nudges het meest effectief. Bij een of drie stimuli werd geen significante stijging in de fruitverkoop vastgesteld.
Ondanks de stijgende fruitverkoop bleek evenwel uit een bijkomende reeks interviews met ruim 550 restaurantgangers dat slechts 3 procent van de bevraagden hun gedrag effectief aanpaste onder invloed van de aangebrachte stimuli. 66 procent merkte de nudges op, met de voedingsdriehoek die het meest de aandacht trok (54 procent), gevolgd door de boodschappen die aangaven hoeveel bezoekers al voor fruit hadden gekozen (23 procent). Minder dan een vijfde van de personen die de nudges opmerkten, zag ook de hartjes of de andere boodschappen. Tot slot gaf 73 procent aan dat ze nudging een goede manier vinden om consumenten aan te zetten om gezonder te eten.
“Het onderzoek bevestigt dat we via nudging het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden”, besluit Deliens. “Maar het succes hangt ook af van welke stimuli je gebruikt en van hoeveel prikkels je de consumenten geeft. Dat de twee stimuli met kleuren de fruitverkoop het sterkst boostten, heeft mogelijk te maken met het feit dat we groen typisch associëren met iets goeds en rood met iets slechts.”
Volgens de onderzoeker is het effect van nudging veel beperkter dan agressievere technieken zoals een prijsverlaging. “Uit eerder wetenschappelijk onderzoek, waarbij we de kostprijs van ongezonde voeding verhoogden en van gezonde voeding verlaagden, stelden we bij veel meer mensen een gedragsverandering vast. Nudging combineren met een actievere aanpak kan dus zeker nuttig zijn om gedragsverandering op grotere schaal en langere termijn te bekomen.”
Het onderzoek werd recent gepubliceerd in het wetenschappelijke magazine Appetite.