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Pour changer nos comportements alimentaires, place au « nudging ». Le nudging? Il s’agit en réalité de stimulations subtiles et positives qui poussent le consommateur vers de nouvelles (bonnes) habitudes.
Des recherches menées à Bruxelles montrent qu’une combinaison de deux à quatre « stimuli positifs » (les « nudges ») donne les meilleurs résultats. Mais leurs effets restent limités. Pour ancrer plus définitivement de nouvelles habitudes, il faut envisager d’autres actions, plus proactives.
Afin d’identifier le nombre et la nature des stimuli qui entraînent le plus de changements comportementaux, par exemple, une consommation accrue de fruits, le chercheur de la VUB, Tom Deliens, a mené une expérience à grande échelle dans le restaurant universitaire du campus d’Etterbeek. Chaque jour, quelque mille personnes y prennent leur repas de midi.
Les autocollants verts sur les produits sains dans les supermarchés comme les fruits et légumes ou les autocollants rouges sur les produits malsains comme les sucreries et les boissons gazeuses sont des exemples classiques de nudging.
Tom Deliens a utilisé un système de symboles similaires pour tenter d’influencer les clients de la cantine universitaire.
Au buffet des desserts, où de la crème glacée, du pudding et du gâteau côtoient des fruits, ces derniers étaient muni d’une nouvelle signalétique, en forme de coeur vert doublé d’un sourire.
Des messages complémentaires mettaient l’accent sur la valeur nutritive des fruits plutôt que sur des alternatives moins saines.
Ses recherches ont montré que lorsqu’il y avait deux « nudges » dans le buffet, les visiteurs du restaurant choisissaient surtout un fruit comme dessert. Par la suite, la présence de quatre « nudges » s’est avérée encore plus efficace. Par contre, si ces messages venaient pas un ou par trois, les consommateurs ne semblaient pas opter davantage pour les fruits.
Une série d’entretiens menés avec plus de 550 visiteurs du restaurant a également montré que 3% seulement des personnes interrogées avaient effectivement modifié durablement leur comportement alimentaire après avoir été exposées à ces messages. Par contre, 66% d’entre eux disent avoir remarqué les nudges et 23% de clients avaient effectivement opté pour un fruit en guise de dessert. Enfin, 73% ont dit qu’ils trouvaient qu’encourager les consommateurs à manger plus sainement était une bonne démarche. « L’étude confirme que nous pouvons influencer le comportement des gens en leur donnant des coups de pouce », conclut Deliens. « Mais le succès dépend aussi des stimuli que vous utilisez et de leur nombre ».
Selon le chercheur, l’effet du nudging est toutefois beaucoup plus limité que des techniques plus agressives comme la réduction des prix. « Des recherches scientifiques antérieures, dans lesquelles nous avons augmenté le prix des aliments malsains et baissé le prix des aliments sains, ont montré un changement de comportement chez un nombre beaucoup plus grand de personnes. Combiner le nudging avec une approche plus active peut donc certainement être utile pour obtenir un changement de comportement à plus grande échelle et à plus long terme », estime-t-il.